Se ti ha incuriosito il titolo di questo articolo probabilmente è perchè stai sentendo parlare sempre più spesso di Lead generation...ma non sai ancora di cosa si tratti!

Oggi cercherò di spiegarti in maniera chiara e semplice cos’è, perchè se ne parla tanto nel mondo digital e, soprattutto, come la tua azienda potrà trarne beneficio. 

La lead generation è oggi a tutti gli effetti una strategia fondamentale nel marketing B2B.

Può garantire il successo di un business a patto che abbia buona pianificazione alla base.

Il tipo di pianificazione ovviamente varia per ogni specifica attività, non esiste un format valido per tutti.

Parte fondamentale del processo sarà l’analisi dei dati passo dopo passo per riscontrare il successo o meno della tattica adottata.

Buona lettura!

Cos’è la Lead Generation

Nel tentativo di fare chiarezza un primo passo potrebbe essere quello di tradurre in italiano il termine, anche se non esiste un reale corrispettivo nella nostra lingua.

Lead = entità, persona o azienda che ha mostrato interesse in un prodotto o servizio

Generation = generazione o creazione

Lead Generation= processo tramite il quale un’impresa opera per aumentare il numero di contatti di potenziali clienti.

Fare lead generation significa quindi creare interesse verso il tuo business da parte di potenziali clienti.

Per applicare una strategia di di lead generation efficace dovrai tentare di attirare l’attenzione “ingaggiare” o il più grande numero possibile di potenziali clienti per poi tentare di trasformarli in Lead.

Più lead = maggiori vendite

Ovviamente il raggiungimento di tale risultato non è una passeggiata ma richiede diversi interventi e la misurazione dei risultati per ogni mossa compiuta.

Dal marketing tradizionale alla lead generation

Se siete abituati a pensare che i clienti vengano attratti dalle tradizionali tecniche di marketing come gli insistenti passaggi pubblicitari sappiate che la situazione è molto cambiata!

I clienti-utenti sono costantemente bombardati di informazioni, motivo per il quale c’è stato un fisiologico calo dell’attenzione e di sensibilità agli stimoli pubblicitari.

Questo ha comportato un cambiamento radicale nelle dinamiche del mondo del marketing.

Si è passati da un modello in cui le aziende concentravano l’attenzione sulla propria immagine e sui prodotti/servizi offerti ad uno completamente nuovo dove il focus viene posto sui bisogni e le esigenze del cliente (potenziale).

Inoltre si è modificata la direzionalità del rapporto.

Ora è il cliente a muoversi verso l’azienda e non viceversa, e solo nel momento in cui ha bisogno di risposte o soluzioni a proprie esigenze. L’avvicinamento è quindi spontaneo, volontario e consapevole

Ciò che l’azienda deve fare è fornire risposte concrete alle esigenze e ai bisogni dei potenziali clienti.

Come? Condividendo informazioni e competenze che, se riconosciute valide dall'utente, aiuteranno a creare un forte legame e buoni riscontri negli acquisti.

E’ per questo che nasce il concetto di lead generation, cioè un insieme di strategie per aiutare le aziende a farsi trovare in modo sempre più efficace da nuovi potenziali clienti.

Passiamo all’azione

Sono imprenditore e voglio aumentare i miei clienti, da dove parto? Proprio da questi!

O meglio dal creare una lista di potenziali nuovi clienti da attrarre.

Per capire quali realisticamente potrebbero questi clienti e poi non farteli scappare è necessario e necessario stilare un vero e proprio piano d’attacco detto Funnel di conversione (o di vendita).

Funnel significa imbuto e viene usato come metafora visuale dell’intero processo di conversione durante il quale molte persone vengono a contatto con la tua azienda ma solo poche per i motivi più disparati diventeranno clienti.

Ovviamente nel momento in cui si fa una pianificazione mirata alla Lead Generation si tenterà di allargare al massimo la parte finale dell’imbuto

Le fasi del Funnel nella Lead generation

Il Funnel si compone di varie fasi che elenco di seguito e che tra poco analizzeremo nel dettaglio:

   1. Pianifica una lista di chiavi di ricerca

    2. Attrai i clienti sul tuo sito web

   3. Converti gli utenti in lead

   4. Rafforza la relazione con questi utenti

   5. Avvicina in modo naturale il tuo prodotto o servizio

   6. Acquisisci i nuovi clienti

   7. Delizia = Garantisci massima soddisfazione

A loro volta tutti queste fasi che compongono il funnel vengono divise in ambito marketing in tre macro-fasi:

• Top of the funnel (TOFU): cioè la parte alta del funnel che corrisponde alla awareness ovvero la fase in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un suo bisogno;

• Middle of the funnel (MOFU): la parte intermedia che corrisponde alla consideration, quando il cliente inizia a considerare l’acquisto di una soluzione;

• Bottom of the funnel (BOFU): la parte bassa e finale del funnel che corrisponde alla decision cioè quando sceglie di adottare una delle soluzioni presenti a mercato.

Ci tengo a dire che ogni fase ha eguale importanza, ognuna rappresenta uno step fondamentale nella conquista dei contatti.

Molti cadono in inganno concentrandosi e crogiolandosi sulle fasi “alte” e sulle vanity metrics (like, follower, impressions) perdendo di vista ciò che conta ovvero il numero di clienti acquisiti e la loro soddisfazione.

1. Pianifica

Come preannunciato sopra il primo passo è proprio quello di definire i profili di chi compone la tua clientela, in gergo chiamate buyer personas, delineando gli interessi/esigenze che la tua azienda potrebbe soddisfare.

Potresti ad esempio chiederti:

• “quali sono i desideri del mio cliente?”
• “quali le sue passioni?”
• “che problemi potrei aiutarlo a risolvere?”
• “qual’è il settore di lavoro più probabile in cui lavora?”
• “che social utilizza?”

Le domande servono solo come aiuto per individuare delle sfere concettuali che sceglierai come rappresentative del tuo cliente ideale e che tradurrai in altrettante parole chiave che verosimilmente il tuo cliente ideale andrà a ricercare su internet per soddisfare una delle proprie necessità.

Come detto all’inizio che ogni mossa andrà verificata, per questo andrà testata l’efficacia delle keyword scelte attraverso l’analisi del traffico generato dalle stesse (quanto sono ricercate sul web) e come si posizionano rispetto ai tuoi concorrenti (cioè se e quanto le stesse keyword sono già state utilizzate dalla concorrenza per posizionarsi sui motori di ricerca).

2. Attrai

Una volta capito a quale target puntare dovrai fare di tutto per attirarlo a te.

L’unico modo è fare Content Marketing ovvero produrre contenuti interessanti per il tuo cliente ideale e che contengano quindi le parole chiave selezionate.

Devi partire dalla tematica principale su cui si fonda il tuo business, detto anche Contenuto Cornerstone, dal quale poi sviluppare tutte le altre tematiche correlate.

Dovrai creare un piano contenuti seguendo una struttura a rete di cui il cornerstone è il tuo nodo centrale e gli argomenti più specifici gli stanno attorno.

Questa struttura è anche definita topic cluster. Ovviamente occorre anche che la tua audience legga gli articoli! Ciò non avviene per magia ma attraverso strategie di SEO e SEM che rendano i contenuti visibili e facilmente reperibili sui motori di ricerca così come la promozione sui canali social.

3. Converti

Se hai fatto tutto per bene a questo punto avrai attirato l’attenzione dei clienti che saranno atterrati sul tuo sito per approfondire i contenuti da te messi a disposizione.

E’ il momento di convertirli in Lead!

Vorrei specificare che il Lead non è ancora un cliente, è solo la parte iniziale del funnel, ma un soggetto interessato a quello che offri e con il quale dovrai instaurare un canale privilegiato di comunicazione attraverso il quale continuare ad inviare contenuti di valore (articoli, guide, video, Ebook) e stringere un legame.

Per aprire questo canale dedicato all’invio di contenuti potrai offrirgli l’iscrizione ad una newsletter, la partecipazione ad un Webinar o l’invio di un ebook gratuito.

Queste risorse sono definite Lead Magnet

4. Rafforza

Una volta che è stata costruita una buon base di contatti occorre iniziare a fare lead nurturing.

Fare nurturing significa prendersi cura delle lead “allevandole” (dall’inglese to nurture, allevare e nutrire) per rafforzare il tuo legame con questi utenti.

Devi, con costanza, continuare ad offrire risorse di valore per avvicinare il potenziale cliente al tuo brand.

L’esempio principe è l’email marketing. L'invio di newsletter dai contenuti interessanti per l’utente, utili alla risoluzione di un suo problema o che diano aggiornamenti e novità sul settore di suo interesse vengono percepiti con grande valore.

La percezione del tuo brand farà un notevole salto qualitativo.

L’azienda conquisterà la fiducia del cliente verso il quale ha mostrato attenzione e competenza.

Canali alternativi possono essere chatbot, strategie di chatvertising e naturalmente i social aziendali.

Va analizzata l’efficacia di questa fase verificando il modo in cui le tue lead reagiscono, studiando i parametri di engagement: il tasso di apertura e click sulle mail, il tempo speso sul sito, la partecipazione attiva alla conversazione su blog/social e il numero di condivisioni

5. Avvicina

Se sei arrivato fin qui offrendo contenuti di reale valore ai tuoi clienti avrai anche creato una forte relazione con la tua lead.

Ora è il momento di avvicinare gli utenti al prodotto e servizio che intendi loro vendere.

Puoi, ad esempio, inserire link verso il tuo prodotto o servizio alla fine delle newsletter.

Evita però messaggi commerciali diretti o pressanti o  continue promozioni, bruceresti il lavoro fatto fin qui senza ottenere risultati!

Quello che devi fare è inserire un gancio che il potenziale cliente potrà cogliere quando sarà pronto o vorrà. Una buona soluzione potrebbe essere offrire ad esempio una demo, una prova o una consulenza gratuita a chi si è interessato al prodotto.

5. Acquisisci

Questo è il momento più importante perché è la fase in cui le lead diventano clienti effettivi.

Per finalizzare la vendita ti ricordo di sottolineare in ogni modo la proposta unica offerta dalla tua azienda (Unique Selling Proposition) e di adottare strategie di vendita.

Potrà esserti utile inoltre effettuare test comparativi su call to action e landing page per verificare quale direzione garantisce il conversion rate maggiore. In questa fase potrai verificare deve essere valutata la profittabilità della strategia messa in atto fino ad ora, verificando il ROI.

6. Delizia

Dopo tanta fatica la lead si è mostrata interessata alla tua offerta e ha deciso di procedere all’acquisto.

A questo punto è di cruciale importanza garantire la sua soddisfazione fornendo un supporto costante (chat, mail, telefono) e materiale informativo che possa aiutarlo ad ottenere il massimo dal tuo prodotto.

Solo se coccolato Il cliente sarà incentivato a ripetere l’acquisto e diventerà un diretto promotore del tuo brand. Verificare la soddisfazione è semplice attraverso le recensioni, i commenti, le risposte ai sondaggi e le interazioni sui social.

In conclusione

So che nonostante le spiegazioni il processo di Lead Generation non è affatto un passeggiata! Inoltre non esiste neanche una formula standard da applicare per garantire l’ottenimento di risultati.

Esistono business con caratteristiche e necessità diverse. Ogni azienda dovrà fissare la propria sequenza di obiettivi fare test e comparare le analisi dei quale sia la strategia più adatta.